Konverzní cesta, nebo-li konverzní trasa. V Google Analytics jsou standardně všechny zásluhy připsané poslednímu zdroji, ze kterého návštěvník provedl konverzi. Jaké ale byly předchozí zdroje? A kolik času uplynulo mezi první interakcí a nákupem? Na to odpovídají právě konverzní cesty.

Přehledy konverzních cest

Konverzní cesty je možné nalézt v Google Analytics, pod přehledem Konverze -> Vícekanálové cesty. 

Cesty pak ukazují interakce mezi jednotlivými zdroji návštěv. Např.:

• placené vyhledávání,
• přirozené vyhledávání
• obsahová reklama,
• odkazující zdroje,
• sociální sítě…

V přehledu je vidět, kolik % z celkového počtu konverzí kanál vyvoval. V horní části stránky je možné nastavit hloubku – kolik dní zpátky započítávat asistovanou konverzi.

V dalších přehledech Vícekanálových cest je pak možné číst mj. hodnotu konverzí, na které se zdroj podílel. Např. Nejčastější konverzní trasy.

Mrkněte i na pojem Atribuční modely. Lépe pochopíte problematiku přiřazování konverzí jednotlivým zdrojům.

Další zdroje

• Oficiální nápověda Google Analytics – Vícekanálové cesty.
• Oficiální nápověda Google Analytics – Analýza konverzních tras.
• Klikavec.cz – Jak vyhodnocovat konverze,
• Jak měřit web.cz – Cesta k cíli.

Príspevok Konverzní cesta zobrazený najskôr Petr Jiránek.

Konverzní cíl je stejný pojem, jako konverze a mikrokonverze. Kroky nebo krůčky, kdy se z návštěvníká stává zákazník. Cíl vždy záleží na konkrétním webu. Může jít jak o objednávku, tak třeba i o zobrazení kontaktu. 

Příklady konverzního cíle

On-line konverzní cíle

Např. z e-shopu, či webu prezentující služby. Tedy on-line prostředí.

Velmi dobře se měří, ať už v PPC systémech, nebo Google Analytics.

Jedná se např. o:

• realizace objednávky,
• registrace zákazníka,
• odeslání poptávkového formuláře
• zobrazení kontkatní stránky,
• registrace do newslettru,
• přihlášení se k RSS odběru,
• použití Livechatu,
• přihlášení se k fanouškovství Facebook stránky,
• stažení ceníku, produktového listu.

Off-line konverzní cíle

Off-line konverzní cíle jsou zasazené do reálného prostředí.

Např.:

• nákupy v kamenných prodejnách,
• telefonické hovory,
• papírový leták.

Hůře se doměřují.

Pokud řešíte off-line konverzní cíle, mrkněte i na pojem ROPO efekt.

Další zdroje

• JakPsatWeb.cz – Konverze.
• RobertNěmec.com – Zvyšujeme tržby pomocí optimalizace konverzního poměru (CRO).

Príspevok Konverzní cíl zobrazený najskôr Petr Jiránek.

Kanův model, nebo-li Analýza spokojenosti zákazníka. Vyvinul ji Noriaki Kan pro lepší pochopení požadavkům a preferencím zákazníků.

Hlavní typy požadavků zákazníka

Rozlišují se 3 hlavní typy požadavků zákazníka.

Nutné požadavky

Nebo-li Základní parametry, Očekávaná kvalita, či Pasivní kvalita. Jedná se o základní požadavky, které musí být nutně splněné.

Jejich vykonán zákazník považuje za samozřejmé. Splněním požadavku tedy spokojenost neroste. Naopak však klesne, pokud k realizaci nedojde.

Příklad: Bezproblémový průchod košíkem o e-shopu.

Rozšířené požadavky 

Nebo-li Výkonnové atributy, či výslovné požadavky zákazníka. Spokojenost se zvýšuje přímou úměrou. Čím více požadavků splníme, tím bude zákazník spokojenější.

Příklad: Čím rychleji dojde k vyřízení objednávky, tím lépe.

Atraktivní požadavky

„Něco navíc“. Splněním požadavku tedy spokojenost vzroste. Naopak neklesne, pokud k realizaci nedojde.

Příklad: Dárek k produktu.

Shrnutí

Plnění / neplnění těchto požadavků má vliv na celkovou spokojenost zákazníka.

Na celém modelu je nejvíce zajímavé, že plnění požadavků, které zákazník v určitém čase vnímá jako atraktivní, činí ho šťastným, postupem času přesune do požadavků, které bere jako samozřejmost.

Další zdroje

• Michal Krutiš – Kano model.
• Kano model – kvalita služeb a výrobků není jednorozměrná.

Príspevok Kano model – Analýza spokojenosti zákazníka zobrazený najskôr Petr Jiránek.

Někdy se udává také označení Míra konverze. Jedná se o poměr mezi návštěvníky, kteří provedli konverzi a všemi návštěvníky.

Konverzní poměr je jeden ze základních KPI (klíčových ukazatelů výkonnosti). Značí zkatkou KP a udává se v procentech.

Výpočet konverzního poměru

KP = počet návštěvníků, kteří provedli konverzi / počet všech návštěvníků [ % ]

Jak poznám dobrý konverzní poměr?

Toto je velmi individuální a záleží na mnoha faktorech, např. na známosti brandu (značky). Takovým výchozím bodem se však většinou udává konverzní poměr 1 %. 

Kde konverzních poměr hledat

S konverzním poměrem se setkáte ve statistikách marketingových nástrojů, např.:

• Google Analytics,
• Sklik, 
• Google Ads,
• Heureka, 
• Zboží.cz aj.

Další zdroje

• Medium.com – Co je konverzní poměr — podrobně a do detailu.
• Clipsan.com – Co je konverzní poměr a jak ho měřit v Google Analytics.
• EcommerceBridge.com – Co je konverzní poměr a jak ho zvýšit?

Príspevok Konverzní poměr zobrazený najskôr Petr Jiránek.

Kombinovaná reklama je typ reklamního inzerátu v Skliku. Spadá do oblasti nativní reklamy. 

Jak kombinovaná reklama vypadá

Součástí kombinované reklamy je:

• obrázek (obvykle fotka, případně grafický prvek),
• textový popis mimo obrázek,
• nadpis,
• informace o firmě.

Narozdíl od responzivní reklamy, v obrázku kombinované reklamy nesmí být žádný text.

Výhody kombinované reklamy

Nevýhody kombinované reklamy

Doplňující zdroje

• Oficiální nápověda Sklik – Nativní reklama.
• Oficiální nápověda Sklik – Pravidla pro kombinovanou reklamu.
• Pavel Drábek – Nativní reklama v Sklik a AdWords.

Príspevok Kombinovaná reklama Sklik zobrazený najskôr Petr Jiránek.

Príspevok Konverze a mikrokonverze zobrazený najskôr Petr Jiránek.

KPI = Key Performence Indikators. Česky Klíčové ukazatele výkonnosti. Ukazatele se vyhodnocují na základě předem stanovených cílů. Pomáhají určit úspěšnost vykonaných aktivit ve firmě.

Příklady využití KPI ukazatelů

S KPI se můžete setkat např.:

• v logistice (doba expedice zboží, naskladnění apod),
• ekonomické ukazatele (tržby, zisk, náklady, marže apod.),
• spokojenost zákazníka (zpětná vazba, opakované nákupy, řešení požadavků na podpoře),
• v on-line marketingu.

KPI ukazatele v on-line marketingu

KPI ukazatele se liší dle stanovené strategie a cílů kampaně:

• Zvýšení povědomí o značce:
  • bude nás zajímat hlavně imprese, počet prokliků na web, návštěvnost webu, případně CTR.
• Obsahová strategie:
  • kvalitu návštěvnosti určíme např. přes Čas strávený na stránce, Bounce Rate, Počet projitých stránek na návštěvníka apod.
• Prodej – navýšení zisku:
  • důležité je PNO, výše tržeb, CPA (cena za konverzi), ROI (návratnost investice do reklamy), Průměrná cena objednávky, případně Konverzní poměr. 
• Ostatní ukazatele – příklady:
  • např. počet zaindexovaných stránek, počet produktů v XML feedu, počet fanoušků na Facebooku aj.

Vyhodnocování KPI

Úspěšnost plnění KPI vyhodnocujeme pomocí tzv. KPI reportů, kde sledujeme stanovené metriky. Report také ukazuje vývoj v čase, meziroční a meziměsíční srovnání. Je tak možnost sledovat, zda vykonané činnosti vedou k lepšímu nebo horšímu výsledku.

Součástí reportu může být i seznam vykonaných kroků (nová PPC kampaň, zavedení dopravy zdarma aj.) a plán na další měsíc. 

Doplňující zdroje

• Článek Přehled pro vyhodnocování KPI.
• Michal Krutiš – Základní metriky (KPI) online marketingu #122.
• RobertNěmec.com – Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) – jak sledovat to nejdůležitější.
• Adam Jurák – Měsíční KPI report pro e-shop.

Príspevok KPI – ukazatele výkonnosti zobrazený najskôr Petr Jiránek.